Tendências no varejo de materiais de construção.

Alberto Serrentino

O varejo de materiais de construção movimentou cerca de R$ 70 bilhões em 2011, aproximadamente 2% do PIB. Nos últimos oito anos, o setor teve desempenho superior à média do varejo em três deles (2007, 2010 e 2011), enquanto em dois anos apresentou crescimento negativo (2005 e 2009). De qualquer forma, as perspectivas são positivas, em função da ampliação e barateamento do crédito, da melhoria de renda das famílias e do crescimento do mercado imobiliário.

A GS&MD – Gouvêa de Souza realizou recentemente um amplo estudo sobre materiais de acabamento, envolvendo consumidores, especificadores e varejistas em todo o país.  Foram feitas 1200 entrevistas pessoais com consumidores em 13 cidades, 747 entrevistas com varejistas, além de entrevistas em profundidade com especificadores e profissionais. O estudo mostrou que há diferenças de comportamento entre perfis demográficos: enquanto as classes mais altas (A/B1) são mais voltadas a marcas, exigentes em relação à qualidade e racionais em suas escolhas, as classes mais baixas são motivadas pela realização de sonhos. Em comum, confiança e marca como atributos chave.

Foi constatado que 93% dos consumidores não contratam especificador, porém a contratação de profissionais é dominante em todas as classes, com índices ao redor de 80% do universo. Há uma cadeia de influenciadores nas decisões de compras de materiais de construção – arquitetos, designers, empreiteiros e profissionais. Arquitetos e designers tendem a especificar marcas líderes, mas o principal influenciador é o pedreiro.

Formatos - em relação a formatos, a pequena loja é a mais próxima do cliente, porém distante dos fornecedores, enquanto o home center é o inverso. As lojas especializadas conseguem equilibrar os dois aspectos. Também há diferenças em relação a renda: quanto menor a renda maior a preferência pela loja de bairro (37% na classe A, 56% na B e 68% na C), enquanto o home center cresce em preferência à medida em que a renda aumenta (19% na classe C, 28% na B e 47% na A). A loja especializada é mais democrática, embora não seja a preferida de nenhum segmento (15% para classe A, 16% para a B e 13% para a C). Proximidade, variedade e formas de pagamento são os três atributos mais relevantes para escolha da loja. Independente da classe social, 74% dos consumidores definem a escolha do produto e marca na loja, o que mostra o poder e oportunidade para o ponto de venda.

Em outro estudo realizado pela GS&MD foi avaliado o impacto das transformações dos consumidores emergentes, que mudaram de classe nos últimos cinco anos. Constatou-se que a casa é o epicentro de sua vida – onde gastam a maior parcela de sua renda, realizam suas atividades de lazer, aspiram investir mais no futuro, tangibilizam a melhora em sua qualidade de vida e status social.

Lojas de sucesso - o que define uma loja vencedora é a combinação de três elementos: claros posicionamento e proposta de valor, relevância e consistência na execução. O primeiro define a capacidade de definir quem é o cliente-alvo primário e o que fará a loja especial e um destino para ele; o segundo significa construir um modelo baseado em atributos que sejam importantes para o cliente e fatores discriminantes na escolha da loja; e o terceiro é onde o jogo se define, ou seja, na capacidade de execução e de entrega da promessa da marca todos os dias, em todas as lojas ao longo do tempo.

O varejo de materiais de construção no Brasil ainda é muito fragmentado, e com alto grau de comoditização. As oportunidades de crescimento são relevantes e deverão levar a maior concentração, maior participação dos grandes formatos e de operadores internacionais. A participação dos cinco maiores operadores é de 11%, contra mais de 50% no segmento de alimentos. Entretanto, a exemplo do que vem ocorrendo com os supermercados, há espaço para convivência de diferentes formatos e o pequeno operador de bairro pode desempenhar um papel relevante no mercado. Isto dependerá da capacidade de focar em perfis de clientes definidos, estruturar sua proposta de valor e traduzi-la em relação a sortimento, serviço, preços e comunicação e executar com excelência.

Também haverá oportunidades para incorporação de serviços à oferta da loja e para aumento de participação de canais digitais e integração destes às lojas. O estudo da GS&MD revelou que 97% dos consumidores nunca compraram materiais de construção on-line, porém 16% afirmam que pesquisarão on-line antes de realizar compras futuras.

Portanto, o cenário de mercado é favorável ao setor, que apresenta grau de maturidade inferior a outros segmentos de varejo. Nos próximos anos deverá aumentar a concentração, o que levará a maior segmentação entre formatos e refinamento no posicionamento dos operadores. Os bons operadores saberão encontrar espaços e manter sua relevância.

Alberto Serrentino (aserrentino@gsmd.com.br), sócio-sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza - www.gsmd.com.br