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| Alberto Serrentino |
O varejo de materiais de
construção movimentou cerca de R$ 70 bilhões em 2011, aproximadamente 2% do
PIB. Nos últimos oito anos, o setor teve desempenho superior à média do varejo
em três deles (2007, 2010 e 2011), enquanto em dois anos apresentou crescimento
negativo (2005 e 2009). De qualquer forma, as perspectivas são positivas, em
função da ampliação e barateamento do crédito, da melhoria de renda das
famílias e do crescimento do mercado imobiliário.
A GS&MD – Gouvêa de Souza
realizou recentemente um amplo estudo sobre materiais de acabamento, envolvendo
consumidores, especificadores e varejistas em todo o país. Foram feitas
1200 entrevistas pessoais com consumidores em 13 cidades, 747 entrevistas com
varejistas, além de entrevistas em profundidade com especificadores e
profissionais. O estudo mostrou que há diferenças de comportamento entre perfis
demográficos: enquanto as classes mais altas (A/B1) são mais voltadas a marcas,
exigentes em relação à qualidade e racionais em suas escolhas, as classes mais
baixas são motivadas pela realização de sonhos. Em comum, confiança e marca
como atributos chave.
Foi constatado que 93% dos
consumidores não contratam especificador, porém a contratação de profissionais
é dominante em todas as classes, com índices ao redor de 80% do universo. Há
uma cadeia de influenciadores nas decisões de compras de materiais de
construção – arquitetos, designers, empreiteiros e profissionais. Arquitetos e
designers tendem a especificar marcas líderes, mas o principal influenciador é
o pedreiro.
Formatos - em relação a formatos, a pequena loja é
a mais próxima do cliente, porém distante dos fornecedores, enquanto o home
center é o inverso. As lojas especializadas conseguem equilibrar os dois
aspectos. Também há diferenças em relação a renda: quanto menor a renda maior a
preferência pela loja de bairro (37% na classe A, 56% na B e 68% na C),
enquanto o home center cresce em preferência à medida em que a renda aumenta
(19% na classe C, 28% na B e 47% na A). A loja especializada é mais
democrática, embora não seja a preferida de nenhum segmento (15% para classe A,
16% para a B e 13% para a C). Proximidade, variedade e formas de pagamento são
os três atributos mais relevantes para escolha da loja. Independente da classe
social, 74% dos consumidores definem a escolha do produto e marca na loja, o
que mostra o poder e oportunidade para o ponto de venda.
Em outro estudo realizado
pela GS&MD foi avaliado o impacto das transformações dos consumidores
emergentes, que mudaram de classe nos últimos cinco anos. Constatou-se que a
casa é o epicentro de sua vida – onde gastam a maior parcela de sua renda,
realizam suas atividades de lazer, aspiram investir mais no futuro,
tangibilizam a melhora em sua qualidade de vida e status social.
Lojas
de sucesso - o
que define uma loja vencedora é a combinação de três elementos: claros
posicionamento e proposta de valor, relevância e consistência na execução. O
primeiro define a capacidade de definir quem é o cliente-alvo primário e o que
fará a loja especial e um destino para ele; o segundo significa construir um
modelo baseado em atributos que sejam importantes para o cliente e fatores
discriminantes na escolha da loja; e o terceiro é onde o jogo se define, ou
seja, na capacidade de execução e de entrega da promessa da marca todos os
dias, em todas as lojas ao longo do tempo.
O varejo de materiais de
construção no Brasil ainda é muito fragmentado, e com alto grau de
comoditização. As oportunidades de crescimento são relevantes e deverão levar a
maior concentração, maior participação dos grandes formatos e de operadores
internacionais. A participação dos cinco maiores operadores é de 11%, contra
mais de 50% no segmento de alimentos. Entretanto, a exemplo do que vem
ocorrendo com os supermercados, há espaço para convivência de diferentes
formatos e o pequeno operador de bairro pode desempenhar um papel relevante no
mercado. Isto dependerá da capacidade de focar em perfis de clientes definidos,
estruturar sua proposta de valor e traduzi-la em relação a sortimento, serviço,
preços e comunicação e executar com excelência.
Também haverá oportunidades
para incorporação de serviços à oferta da loja e para aumento de participação
de canais digitais e integração destes às lojas. O estudo da GS&MD revelou
que 97% dos consumidores nunca compraram materiais de construção on-line, porém
16% afirmam que pesquisarão on-line antes de realizar compras futuras.
Portanto, o cenário de
mercado é favorável ao setor, que apresenta grau de maturidade inferior a
outros segmentos de varejo. Nos próximos anos deverá aumentar a concentração, o
que levará a maior segmentação entre formatos e refinamento no posicionamento dos
operadores. Os bons operadores saberão encontrar espaços e manter sua
relevância.
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